万象复新破解全域广告宣传模型确定性增长新密码当“变化”成为时代的主旋律,如何实现长期主义的全域经营、找到适合自己的营销节奏,成为所有品牌关心的共同线腾讯广告创享会-全域经营万象复新》在海南三亚举办,现场分享了全域经营商品交易新图景,让品牌“每一份耕耘都有确定性收获”。
在全域经营的路上:“悲观者往往正确,乐观者希望常伴,行动者靠近真理。只有行动才能把握未来、无限接近真相。”这是腾讯公司副总裁 栾娜,对2022年经营环境的真实感悟。面对全新的营销浪潮,作为坚定的行动派,腾讯广告也在不断修炼内功,协助品牌探寻全域经营的更优解。
2022年,腾讯广告通过帮助品牌提升触达用户、沟通交流、经营生意三大能力,提升成交转化率,助力品牌线上线下整合,公域私域贯通,做到以用户为中心,建立深度持久的关系。
2023年,腾讯广告将以“公私转化”、“全域交易”、“营销产品”广告宣传模型、“技术增效”为四大努力方向,持续为品牌提供全域经营的强有力支撑,探索更加高效的全域经营蓝图。
腾讯广告行业销售运营总经理 范奕瑾表示:“不管是大单品还是小爆品,我们整个生态的多维触点、多元链路及强效转化工具将提供差异化服务,影响用户心智,激发消费者需求,从而实现交易达成。”
经营蓝图升级:新一轮消费周期已至,对品牌的投放也提出了更高的要求。基于此,腾讯广告持续丰富生态触点并加强触点间的紧密联动,形成以用户为中心的经营版图,帮助品牌解决四大挑战如何长效经营品牌生意广告宣传模型、如何提效品牌全域交易、如何科学驱动品牌价值投资、如何把握行业细分下的商品机会。
走稳健成长之路:在全面焕新的微信版图之下,品牌想要实现稳健增长,需合理布局包括视频号、搜一搜、企业微信在内的触点,夯实基建,借力互选释放内容活力,培育用户心智,同时充分激活私域,并通过自播经营,驱动更持续的自播增长。
聚力增长之道:腾讯广告正在从四个维度给商家的长效经营提供确定性“单触点”运营逐渐走向“聚合”运营;单量渠道,拓宽至全流量、多渠道;RACE,实现全域归因提效;高效人货匹配,持续推动投放、选品、场景等各个营销环节的全面商品化应用。
数字化时代,智能技术与模型已成为驱动经营模式和效率变革的生产力。“让系统找对货,让需求可感知,实现高效人货匹配。我们希望紧跟技术迭代的大潮,在大模型技术趋势下更好地解决客户问题。”腾讯广告行业服务副总经理 孙单丹在会上表示。
随着全域经营的持续深化,广告主应该开启技数视野,系统化理解人货匹配广告宣传模型。这个过程,需要系统、人群、商品三大要素参与,并在营销过程中发挥协同价值。
商品-让系统更懂货广告宣传模型、找对货:腾讯广告持续推动标品(SPU,标准商品单元)和商品(APU,商品标准单元)的建设,达成商品语言的建立和统一,帮助系统更理解广告主的营销诉求,从而达成更高效的人货匹配;
推荐-链路优化+产品解决方案,提升人货匹配:基于广告系统在工程、模型、推荐和策略能力的升级,帮助广告主充分表达和选择更符合生意诉求的链路和优化目标。
商品统一管理,聚合视角看生意:广告主可以通过商家工作台完成商品(APU)管理,完成“虚拟店铺”的构建,聚合在腾讯全链路全场景的经营数据和商品数据,真正实现一站式在腾讯做生意;
一方数据加持,助攻模型效果:腾讯广告推出“跑量加强”和“深度辅助优化”两大功能,通过数据能力共建,提升模型理解用户群体的天花板;
结合生意目标,准确选择营销场景:基于电商行业投放平台打造的九大链路,广告主可结合自身营销需求,准确选择营销场景和优化目标,同时帮助系统准确理解投放需求,探索更优营销链路和出价点;
根据营销需求,选择不同解决方案:通过多元商品营销矩阵“上新易”、“爆品通”、“商品智投”,制定精细化投放策略并降低人力成本,实现智能化提效增长。
数据爆炸时代,只有与用户群体建立更长周期的“深度关系”,经营的确定性才能够稳固提升广告宣传模型。腾讯广告 RACE 负责人 韩珈俊分享:“通过拓展人群资产广度、提升流转深度、保证人群构成与固本拉新健康度,腾讯广告营销科学产品RACE全域营效全面升级,助力品牌制定覆盖投放前-中-后的科学营销策略。”
重视R3构成健康度,为固本+拉新效果加Buff:腾讯广告RACE构建5R人群资产漏斗科学评估人群资产。R3质量强关联电商行为与私域转化,品牌在科学营销的过程中,要特别关注R3深层触动人群的量级,为固本+拉新效果加Buff。与用户“广而深”地建立“健康”关系;
RACE看板全新升级:全新上线的RACE全域营效看板更加智能、便捷、整合,能帮助广告主实现从广告域到全域的品牌行为追踪,切实达成全速提效、全域归因;
突破边界,实现“全域人群洞察”:随着多元触点的融通广告宣传模型、全新流量的探索,RACE也逐渐将归因从“广告域”扩散到“全域”,为品牌带来更健康的资产构成。
“品牌要尽快布局小程序+视频号共同驱动的双飞轮模式,充分发挥视频号的优势,将它作为展现品牌人格的重要阵地,打通私域实现品牌私域经营效率的进化。”腾讯广告美妆&品行业负责人 疏璇在会议中表示广告宣传模型。
作为品牌不可或缺的营销触点,视频号在用户生态、内容供给以及经营模式三大维度上展现出了显著的优势,推动品牌进入小程序+视频号共同驱动的「双飞轮3.0时代」。
丰富的触点建设、人格化的品牌内容广告宣传模型、高效的内容传播路径使得视频号逐渐成为品牌营销必争之地广告宣传模型。品牌需思考视频号的独特定位,结合自身营销目标,以更加适配的姿势抓住新的增长机会,加速打通全域经营阵地。
“视频号为商品交易带来了非常显著的补益,为入场的商家和品牌发觉了更多潜在的新机会,随着腾讯全域商品交易生态的升级,将驱动GMV爆发式增长。”腾讯广告行业销售运营副总经理 林亮亮在会上表示。透过视频号的能力布局可以看出,视频号的商业化是一个从“拼图”积累到“版图”的过程,它的进化,为腾讯生态下的全域交易注入了新的活力。
林亮亮以视频号新蓝海的商业价值切入,从流量机会广告宣传模型、链路升级、商品化建设、交易治理四大维度介绍了腾讯全域商品交易生态的升级。
持续深耕商品化基建与应用:借助「懂人懂货懂匹配」的智能化系统,打破广告找人方式的局限,转向「商品找人」的高效投放,同时牵手商家共造起量爆品;
商品交易治理:腾讯广告将致力于交易生态体系的建设,以改善生态环境广告宣传模型、提升用户信任、保障良性竞争,驱动腾讯全域商品交易生态的健康良性发展。
伴随着线上电商生意场的蓬勃发展,腾讯引流生态也呈现繁荣发展的态势,持续吸纳全品类商家入局。腾讯广告电商零售中心负责人 姚远表示,“随着更多新流量灌入,商品的起量效率产生了质的飞跃,引流电商成为品牌线上生意的增量加速器。”
2023年,腾讯广告将携手平台电商升级链路提效、系统共建、品销一体、流量拓展四大引擎,配合多项品牌招募扶持计划,组合蓄力驱动生意增长。
过去几年间,腾讯广告一直致力于用不断迭代的经营蓝图,帮合作伙伴撬动全域生意。在下一阶段的旅途中,腾讯广告也将持续优化全域经营的框架,将理论与实践高度结合,携手商家穿越周期,从不确定性中寻求确定性的增长。
